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Le Magasin Mortar

Magasin mortar pour client clic

A l'heure de la génération Y, les comportements de travail et d'achat changent. Les repères ne sont plus les mêmes. Les achats convulsifs web sont fréquents. Nous sommes à une époque du clic "j'aime", "j'achète", "je partage" sur les réseaux sociaux, etc. Le virtuel prend bien souvent le dessus. "Le client devient clic". Il est temps de réinventer le magasin "mortar". Nous avons rencontré l'agence VST-Open, spécialisée dans le conseil et la stratégie de marques. Sa créatrice et dirigeante, Violaine Sanson-Tricard nous fait un point et nous alerte sur le devenir des points de vente.

Faut-il croire ceux qui annoncent la mort du magasin ? 
Un magasin réduit à la fonction de showroom, d’où le client repartirait les mains vides pour finalement acheter sur internet ? C’est peut-être en partant de ce scénario catastrophe qu’Auchan a conçu le centre Commercial EuropaCity qui ouvrira en 2017 près de Roissy. Dans ce gigantesque projet (au budget annoncé de 2,7 milliards), l’inventeur du Drive aurait-il inversé le modèle ? Dans ce nouveau centre, il y aura des magasins mais pas d’hypermarché et une offre abondante de loisirs à consommer sur place (parc d’attractions, loisirs aquatiques avec toboggans, piste de ski, etc.).

Est-ce que cela signifie que les magasins qui s’y implanteront seront là pour attirer la clientèle en laissant le chiffre d’affaires se faire sur d’autres offres ? Evidemment pas !

Pourquoi The Kase, qui est un des grands succès du commerce en ligne avec ses coques pour smartphones et tablettes, a-t-il ouvert en France 80 magasins depuis le début de l’année (il y en aura 140 à la fin de l’année en France et plusieurs autres à l’étranger) ? Pourquoi Frédéric Oudéa, le Président de la Société Générale, vient-il d’annoncer l’ouverture de plusieurs flagships pour recevoir les clients ? Pourquoi BNP Paribas a-t-il apporté autant d’attention à l’architecture intérieure de son agence Opéra ?

Le magasin est donc loin d’être mort s’il sait adapter son modèle au nouveau consommateur et à ses arbitrages implacables entre clic et mortar.

D’abord, restons calmes : les chiffres nous donnent du temps (chiffres Fevad 2013).
A ce jour, il y a à peu près autant de consommateurs qui achètent en magasin après avoir fait une recherche en ligne que l’inverse. Près des trois quarts des français achètent toujours en magasin (72 %). Ce chiffre monte à 93 % si l’on exclut l’alimentation. La dépense moyenne en ligne n’est que de 1 400 € par an.

Mais rester calme ne veut pas dire perdre du temps !

Il est incontestable que le commerce en ligne gagne inéluctablement du terrain. Les 72 % d’acheteurs en magasin en 2013 étaient 85 % en 2012. Et le chiffre d’affaires de l’e-commerce, s’il ne représente encore que 45 milliards, est en hausse d’environ 20 % par an depuis 2010.

La question est de savoir comment vivre avec ce phénomène et comment l’accompagner pour le tourner à l’avantage du magasin.

La première idée étant de faire du digital un allié plutôt qu’un ennemi.

Le digital : un allié pour améliorer la connaissance et la gestion du client. 
Les big data ne sont pas réservés aux multinationales, et encore moins les smart data. Un magasin peut (et doit...) aujourd’hui se construire un fichier client et le gérer de façon intelligente. C'est-à-dire créer des profils par types d’achats, par montants moyens des achats, par fréquences d’achats, et ainsi organiser des relances pertinentes, des promotions personnalisées, des emails parfaitement ciblés.

Le plus difficile est en fait la collecte des adresses emails. Les clients sont de plus en plus réticents à communiquer leurs mails. Il faut donc inventer sans cesse des incentives que chaque magasin adaptera à sa clientèle : invitation à des previews, à des pré-soldes, à des soirées privées, à des braderies…

Les fichiers doivent être constamment actualisés. Il est à noter qu'un fichier meurt en un an. Il est donc indispensable de renouveler les incentives pour ne pas perdre les adresses.

Le digital : un allié pour faire vivre les produits. 
Une simple tablette contient une mine d’informations sur les produits qu’un magasin propose à ses clients : histoire de la marque, histoire du produit, provenance, mode de fabrication, coloris, tailles, conseils d’utilisation, d’entretien… Que cet outil soit consultable directement par le client ou qu’il accompagne un vendeur, c’est un allié précieux pour faire vivre l’offre produits d’un magasin.

Le digital : un allié pour animer le magasin. 
Le Smartphone à tout faire est déjà une réalité et son usage va devenir aussi naturel que celui d’une carte de crédit. Une application pourra bientôt guider les clients fidèles vers certains articles .Grâce à celle-ci, vous aurez pu identifier son profil et donc lui proposer certains produits qui lui correspondent, qui sont en promotion, ou ceux dont l’application fera automatiquement baisser le prix au moment de son passage devant l’article, en le prévenant par une petite alerte sonore…

En attendant, pas de recette miracle, mais une prise en compte systématique des attentes du client. 

Un préalable qui n’est plus suffisant mais reste plus que jamais nécessaire : faire du lieu de vente un lieu de plaisir et d’enrichissement personnel pour le client.

Face au commerce en ligne, le magasin dispose d’au moins 5 armes de "destruction massive".


Arme n° 1 : le magasin lui-même. 
Son architecture, son look, la qualité de ses éclairages, son ambiance olfactive, son merchandising, et, n’oublions pas l’essentiel pour la plupart des produits vendus dans un magasin : le contact avec les produits, le toucher, les matières, les couleurs... les vraies !

Ce n’est pas par pure philanthropie que les grandes enseignes, du luxe à l’alimentaire, investissent dans des lieux d’exception.

La clé du succès est de concevoir un lieu qui met en évidence le concept du point de vente. Ce concept doit pouvoir être résumé en une phrase qui sera la clé de voûte du briefing aux architectes.

Arme n° 2 : le contact humain. 
Les gens ne sont pas des clients ou des vendeurs, ce sont des gens…
Un vendeur, un vrai, est irremplaçable : pour raconter les produits, pour poser les bonnes questions, écouter les réponses et donc donner de vrais conseils. Un magasin peut aussi devenir un forum de discussions entre clients avec un contact réel et non dématérialisé. Les soirées privées peuvent devenir également des forums d’échanges, et un site dédié peut accueillir les Chats des clients désireux de partager leur expérience avec d’autres.

Arme n° 3 : la livraison. 
Avoir envie de quelque chose et pouvoir l’emporter tout de suite : chose impossible en ligne, même chez les opérateurs les plus performants. Le tout dans un packaging valorisant.

Sans compter le produit livrable en 3 jours qui arrive un mois plus tard, la livraison de 6 produits identiques livrés dans un colis unique mais facturée 6 fois…

Le magasin doit cela dit se mettre à niveau et livrer le client qui le demande : 
Il y a une vraie opportunité pour des points de vente indépendants de mutualiser les ressources de livraison avec des magasins voisins et non concurrents.

Arme n° 4 : la connaissance réelle, et non virtuelle, du client. 
Le client commence en effet à se savoir traqué par les cookies. Impossible de chercher sur internet un renseignement sur une marque de skis sans être envahi, pendant des semaines, de bannières de location de chalets, d’anoraks ou de caméra gopro.

Comme on l’a vu ci-dessus, un magasin a, lui aussi, son logiciel de profilage de clients, et sait que sa cliente, Madame Durand, achète plutôt des produits naturels, que son panier moyen est de 120 €, qu’elle vient en moyenne 2 fois par mois, qu’elle a 2 enfants scolarisés, qu’elle est très sensible à la mode et aux tendances et qu’elle a du mal à résister à une bonne affaire, surtout en-dehors des périodes de soldes. Un magasin bien organisé en sait sur elle presque autant qu’un site de vente en ligne. 


Mais, il a sur la vente à distance un atout incomparable : le fait qu’un être humain la regarde et lui dise, au moment où elle entre : « Bonjour Madame Durand, votre fille était-elle contente de son cadeau d’anniversaire ? », etc.

Arme n° 5 : la pratique du juste prix et la flexibilité face à un client déterminé. 
A moins de ne vendre que des produits exclusifs, un magasin se retrouvera fatalement en concurrence avec un site marchand qui pourra proposer le même produit à un prix inférieur. Il est donc important de pratiquer une veille afin de ne pas se trouver en porte-à-faux sur un ou plusieurs articles, et ajuster son prix sur les articles les plus visibles pour que la différence ne soit pas déterminante. Il devient aussi nécessaire de se donner (et de donner à ses vendeurs) une latitude de négociation au cas où un client ferait du forcing.

En résumé, l’enjeu majeur est de faire en sorte que le client achète dans le magasin le produit qu’il vient d’y trouver.

Au fond, que diraient les consommateurs si on leur annonçait un jour que tous les magasins ferment ? Qu’ils sont désormais privés non seulement de lèche-vitrine, mais de ce qu’on appelle aujourd’hui en bon français, de « shopping » ?

C’est cela, l’enjeu : continuer d’offrir au client une expérience d’achat qu’aucun site marchand ne soit capable d’offrir.

C’est-à-dire proposer des produits intéressants, créatifs, originaux, qui sortent des sentiers battus et ne se trouvent pas à chaque coin de la toile. Il s'agit de les mettre en scène dans un environnement de plaisir et d’enchantement. 

En résumé, il faut d'ores et déjà pratiquer une politique de gestion de clientèle subtile et efficace. Il est primordial de privilégier l’humain. Cette attente est d’autant plus forte que la dématérialisation gagne du terrain dans la vie de tous les jours !

Nous remercions VST-Open pour cette analyse de "brick et de clic" sur le retail et cette mise en garde. Nous ne manquerons pas de faire appel à cette agence pour son expertise dans l'accompagnement des marques dans un prochain Nda.

 

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